Comment prédire l'impact des modifications de mes pubs Facebook sur les résultats finaux ?

Introduction

Est-ce le bon moment pour effectuer des changements sur votre campagne de pubs Facebook et quel va être l'impact de ces changements sur les résultats de vos campagnes de publicités ? Une proposition de réponse ci-dessous.

Bonjour ! Mon nom est Bertrand Jacob, je suis ravi de vous retrouver aujourd'hui. Mon métier est webmarketeur depuis plus de huit ans. J’aide quotidiennement les patrons de PME de Bruxelles, de Wallonie, de France, du Canada et de Suisse à prendre des décisions stratégiques afin qu’ils soient capables de générer plus d'adresses emails, de prospects et plus de ventes via internet.

Aujourd'hui, le sujet qui nous intéresse est vraiment lié aux publicités Facebook et aux modifications que vous seriez amenés à faire une fois que vous avez lancé vos publicités.

En effet, lorsque vous faites des publicités, vous pensez toujours avoir « LA » bonne idée. C’est normal et c’est un peu comme lorsque vous remettez votre mémoire de fin d'étude. Souvenez-vous, vous aviez terminé le mémoire de fin d'étude, vous l'aviez imprimé et vous l'aviez remis au professeur…

Je ne sais pas si c'était comme cela pour vous quand vous avez fait vos études, mais rappelez-vous de ce qu’il se passait deux semaines ou deux mois plus tard… Vous êtes-vous dit : “Mon Dieu, si j'avais modifié cet élément.. mon rapport serait encore meilleur!” ?

C'est normal, vous avez remis un dossier et vous avez croisé une nouvelle information qui complémente votre dossier plus tard dans votre vie. Vous vous dites : “Et si je l'avais su avant ?”  C'est un peu la même chose qui se passe dans les publicités Facebook.

Sur Facebook, lors d’un lancement publicitaire vous prenez les meilleures décisions avec les meilleures informations que vous avez à ce moment-là. Il est probable que, deux semaines plus tard quand vous voyez une publicité sur Facebook, vous vous dites : “Ça c'est génial,  je voudrais adapter ma publicité en fonction de ce que je viens de voir”.

Il y aura trois grandes catégories d'impact par rapport à des modifications sur des campagnes publicitaires qui tournent.

Si ma campagne tourne depuis moins de 4 jours à raison de moins de 200€ par jour

Premier cas de figure : Votre campagne tourne pour moins de 200€ par jour (ce qui est le cas de 98% des campagnes Facebook aujourd'hui) et elle tourne depuis moins de quatre jours. C'est l'exemple type du patron qui a lancé sa pub le vendredi et qui se dit le lundi : “ J'ai vu ça, j'ai une idée, il faut modifier l'image, il faut modifier le texte. Ça ne va pas du tout quand je les ai vues sur mon mur Facebook.”

Hélas, lorsque vous modifiez une publicité qui tourne depuis moins de quatre jours pour moins de 100 ou 200€ par jour, les chiffres qu'on va recevoir seront statistiquement non fiables.

Je déconseille toujours d'optimiser des campagnes juste après leur lancement parce qu’on le fait au feeling, à l'intuition. Cela peut être positif comme cela peut être négatif parce que vous, en tant que patron d'entreprise, n'êtes pas le client de votre entreprise. Du coup vous n’allez peut-être pas vous arrêter sur les mêmes images, textes, etc.

Bien-sûr je mets une parenthèse pour tout ce qui concerne les fautes d'orthographe, les erreurs de lien, etc. Dans ce cas il est assez important d'agir et ces actions amèneront sûrement un résultat supérieur dans la fin de campagne.

Mais pour toutes les autres modifications comme un rajout d'image, une modification d'une phrase (qui ne change pas fondamentalement la proposition de valeur) je vous recommanderais d'attendre plus tard.

Attendre quoi ? Attendre trois informations:

• Que votre campagne ait tourné au moins 7 jours.
• Que votre ensemble de publicités ait généré au moins 1000 clics par ensemble de publicités.
• Que vous ayez fait au minimum entre 15 et 25 résultats de conversion positif.

Qu’est-ce qu’un résultat de conversion positif ? Par exemple :
Vous mettez un livret blanc à télécharger sur internet et vous faites de la pub pour accélérer les téléchargements de ce livret auprès d'un public très ciblé. Qu'est ce qui va se passer ? Sur 100 personnes à avoir cliqué, il y a 25 personnes qui vont laisser leurs coordonnées.

A partir d'un moment, vous avez entre 15 et 25 téléchargements/conversions, donc réalisation de l'objectif final, alors ça vaudra la peine d'analyser les chiffres et d'optimiser.

Les résultats dépendront du budget journalier

Passé les 7 jours de campagne, les 1000 clics et les 15 à 25 conversions dépendront fortement du budget que vous avez mis. Donc si vous avez investi 5 euros par jour, il faudra attendre peut-être 15, 20, 25 jours avant d'analyser les chiffres qui sont fiables. Cela permettra de prendre des décisions qui auront également une grande probabilité de fiabilité et qui vont vous permettre d'obtenir un résultat normalement supérieur.

L'impact d'une modification de publicité sans prendre en compte le type d'objectif

Le troisième cas de figure qui va nous permettre d'évaluer l'impact d'une modification sur les résultats d'une campagne n’est pas lié au temps mais à votre niveau d'attention.

Quand vous prenez la voiture pour vous rendre à une destination, il y a bien sûr la carte et le temps que vous allez mettre pour faire le trajet qui sont des éléments importants. Si vous devez aller de Bruxelles à Paris en une heure, peut-être penserez vous d'office, intuitivement, à prendre le train ou l'avion. Vous ne penserez même pas à la voiture puisque vous savez que ça prendra 3 heures.

Il est donc important de savoir quelle est la durée de la campagne et quel est le budget que vous êtes prêt à mettre, tout comme vous devrez tenir compte de ces paramètres pour relier Bruxelles à Paris en une heure: coût de l'essence si vous prenez votre voiture, durée du trajet, achat des tickets de train ou de billets de vol....

On a parlé de durée de trajet et d'essence mais on a pas encore parlé de choix de destination. Et sur Facebook comme sur tous les autres outils (Youtube, Google display, Linkedin, etc), il est important de choisir l'objectif publicitaire avant de démarrer vos campagnes. L'objectif business que vous souhaitez atteindre a un énorme impact sur non pas la durée ni l’essence que vous allez mettre dans la machine mais la ville que vous allez décider de rejoindre. Du coup, votre capacité de réflexion et de prendre des décisions en cours de route pour ré-aiguiller vos campagnes vers le bon chemin seront bien meilleures.

Je m'explique.

Par rapport à Facebook : dans une campagne publicitaire, un débutant va classiquement faire très attention au nombre de vues: il va optimiser ses campagnes pour faire plus de vues. Ca ne veut pas dire que sa campagne, qui a été vue plus de fois, lui a apporté plus de clics.

Du coup, un peu plus loin sur le chemin, la personne qui a un peu plus de bouteille avec les publicités Facebook, va viser les clics. typiquement il ne va pas optimiser son nombre de publicités pour faire plus de vues. Il va préférer des publicités qui font peut-être moins de vue mais plus de clics. Donc ce sont des publicités qui vont être plus souvent cliquées par un moins grand nombre de personnes. C'est une personne qui va viser un objectif de clics vers une page de votre site où les personnes peuvent télécharger l’ebook.

Ca, c'est un troisième niveau de maturité, c'est celui que je vous recommande vraiment: c'est de choisir un objectif. Par exemple: l'obtention des coordonnées des personnes en échange d'un livret thématique. Du coup, vous n'allez pas préférer le nombre de vues ni le nombre de clics, vous allez regarder le nombre de téléchargement.

Au moment d'optimiser vos campagnes, si avez pu obtenir ces 3 chiffres, vous aurez 3 destinations. 

Nous ne prendrons pas les mêmes décisions d'optimisation d'une campagne si nous voulons maximiser le nombre de vues, on va privilégier peut-être une image un peu plus intéressante mais pas de bouton d'action.

Pour maximiser le nombre de clics, nous choisirons peut-être une image plus pertinente avec un gros bouton d'action.

Et pour le nombre de téléchargements, peut-être privilégierons-nous le texte au-dessus et en-dessous qui sera déterminant dans le choix des internautes de cliquer et surtout de laisser leur coordonnées sur votre page web.

Vous l'avez compris, trois grandes étapes, trois clés que moi j'utilise personnellement dans l'optimisation des centaines de campagnes que je gère pour mes clients, mois après mois.

Il y a un aspect durée : moins de quatre jours, j'évite de toucher ou je préviens le client que c'est très dangereux en fonction du budget.

Ensuite on a une durée de plus de quatre jours mais est-ce que les chiffres qu'on a sont fiables ? Et quels sont les changements que nous devons faire pour obtenir des chiffres fiables, pour décider quelle destination sera visée. Généralement je suis souvent obligé de redemander à mes clients: "en fait que visez-vous ? Vous voulez plus de vues, plus de clics, plus de ventes, plus de téléchargements ?”

Là, en fonction des objectifs de branding, de visibilité ou de rentabilité, le client va me donner une information importante qui va me permettre de choisir la publicité qui est la plus efficace pour chasser un de ces trois objectifs.